El compromiso del cliente podría compararse con la belleza, sólo superficial.Afortunadamente, puedes construir una relación y una lealtad más sólidas a partir de ahí.

Los clientes pueden comprometerse con productos, servicios y empresas en cinco niveles diferentes, según una nueva investigación de la Universidad Rice.

Una nueva escala

Así es como esos niveles de compromiso se desglosan en una escala de cinco niveles:

• Compromiso afectivoSe forma cuando un cliente tiene sentimientos positivos hacia un proveedor de productos o servicios.Por ejemplo, un cliente tiene muchas experiencias gastronómicas agradables en un restaurante local.
• Compromiso normativoSe forma cuando los clientes creen que una empresa comparte sus mismas creencias y valores.Por ejemplo, un cliente quiere una entrega rápida y una empresa lo promete y lo cumple.
• Compromiso económicose basa en las inversiones percibidas por un cliente en una empresa.Por ejemplo, el cliente mantiene su compromiso porque valora los puntos de recompensa de un plan de fidelización.
• Compromiso forzadoOcurre cuando los clientes no reconocen una alternativa a seguir con una empresa.Por ejemplo, a veces los clientes sólo pueden utilizar un proveedor de servicios públicos.
• Compromiso habitualSe basa en comportamientos repetitivos y automáticos.Por ejemplo, un cliente sigue comprando en una empresa porque eso es lo que siempre ha hecho, no porque el producto o servicio sea superior o la mejor oferta.

El factor más importante

Si bien cada nivel de compromiso logra mantener a los clientes leales hasta cierto punto, el compromiso afectivo es el Santo Grial, encontraron los investigadores.La satisfacción de los clientes con el desempeño de un producto o servicio es el mayor factor que contribuye a la lealtad.Y el compromiso afectivo tiene el mayor impacto positivo en la satisfacción y la lealtad.

Para generar más lealtad a través del compromiso afectivo, es posible que desee intentar obtener más comentarios sobre la facilidad de uso de los productos y servicios que los respaldan.Por ejemplo, pida a los clientes que formen parte de un grupo focal y observe cómo usan sus productos, o pida a los vendedores o técnicos que visitan a los clientes en su entorno que estén atentos a fallos en la facilidad de uso.

Además, pida periódicamente a los clientes que califiquen la utilidad de su sitio web.Esa es casi siempre su primera y más reciente impresión de su empresa.

El factor negativo

Por otro lado, el compromiso forzado tiene un enorme impacto negativo en la lealtad.Es casi natural que la gente rechace lo que se ve obligada a hacer.Entonces, cuando los clientes no tienen alternativas, se resienten hacia el producto, servicio y proveedor, dejándolos casi siempre en busca de otra cosa.

Puede generar lealtad a través del compromiso forzado mostrando a los clientes alternativas, si es que existen.Por ejemplo, cuando se desregula una empresa de servicios públicos, la mayoría tiene que informar a los clientes sobre nuevas alternativas.Aún así, la mayoría de los clientes permanecen con sus proveedores originales.Mostrar a los clientes lo que hay disponible y resaltar por qué eres mejor puede mejorar la lealtad.

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